Auteur:
Natascha WoutersonDE MAGIE VAN PRIJS EN HOE WE ONS OP HET VERKEERDE BEEN LATEN ZETTEN
Heeft de titel van een persoon iets of niets te betekenen? Of is de prijs van een product een goede aanwijzing voor de werkelijke waarde? Dit is een interessant fenomeen en we hebben de neiging om een idee of suggestie af te wijzen als dat van de ‘verkeerde’ persoon komt. Maar we volgen vaak blindelings het advies van iemand die ‘hoog’ in aanzien staat
Uitspraken als:
‘Mijn moeder kan helemaal niet slapen op Tempur’ of ‘Goede vrienden zeggen dat een waterbed slecht is voor je rug’ kennen we allemaal
Bij deze stereotype uitspraken, kunt je je natuurlijk de vraag stellen of jij je moeder bent en hoe betrouwbaar de bron van deze goede vrienden is. Toch hebben dergelijke uitspraken vaak veel invloed op ons koopgedrag. Dit is natuurlijk ook de kracht van sociale media.
Maar prijskaartjes (in de letterlijke en figuurlijke zin) kunnen onze ratio ook behoorlijk om de tuin leiden. Een mooi voorbeeld zijn de bezoekers aan het pretpark Coney Island die zin hadden in een lekkere hot dog bij fast food keten Nathan’s. Nathan Handwerker was een Poolse immigrant die in 1916 zijn zaak begon.
IN HET KORT
- Lage prijzen wekken argwaan op
- Gratis extra’s bij de al (te) lage prijzen, maken klanten niet kooplustiger
- De macht van de witte jas van de dokter en het bijbehorende ‘slaapadvies’
- Het gevaar van een vooropgezette mening
- De andere kant van een vooropgezette mening
Het was zijn doel om zijn concurrenten uit te schakelen door met lagere prijzen te werken. Overal kostte de klassieke Coney Island hotdog 10ct, dus vroeg Handwerker 5ct, gemaakt volgens een oud recept van zijn vrouw. Hoewel zijn hotdogs even lekker smaakten als die van de concurrent (en van echt rundsvlees waren), kwamen er vrijwel geen klanten. Klanten vonden dat er iets mis moest zijn met hotdogs die voor de helft van de normale prijs weggingen. Ze vroegen zich af van welke inferieure ingrediënten de hotdogs gemaakt waren.
GRATIS PICKELS EN LIMONADE DAN?
Het werd er ook niet beter op toen Handwerker klanten probeerde te lokken met pickels of limonade. De verkoopcijfers bleven teleurstellend en de gratis dingen die je erbij kreeg, hadden allen maar een negatieve uitwerking op de waarde toekenning.
EN NU KOMT HET, DE LIST VAN HANDWERKER
Handwerker bedacht een list en toen begonnen zijn hotdogs goed te verkopen. Hij schakelde artsen van een nabij gelegen ziekenhuis in en liet hen voor zijn cafetaria hotdogs eten, terwijl ze witte jassen droegen met stethoscopen om hun nek. Omdat mensen een hoge waarde toekennen aan doctoren, dachten de klanten dat, als artsen hier eten, het voedsel wel goed moest zijn. De klanten begonnen meer en meer bij Handwerker te kopen en werden ‘Nathan’s Famous Hot Dog’ een begrip.
‘Vraag je eens af hoe vaak jezelf iets van waarde over het hoofd ziet, omdat je een vooropgezette mening hebt over ‘die’ waarde’.
Bij het kopen van matrassen, bedden of boxsprings speelt dit fenomeen ook een grote rol. Als je een advies krijgt van een dokter over slapen of slaapcomfort, dan zal het wel goed zijn, zeker. Maar hoe vaak houdt een dokter zich écht bezig met slaapcomfort? Maar let op met een vooropgezette mening (ook wel attributie genoemd). Dit kan namelijk 2 kanten opgaan. De andere kant van de medaille is namelijk dat klanten en zelfs wetenschappers meer geloof hechten aan een gewetenloze charlatan. Hierover zal ik meer schrijven in een van de volgende blogs.
(bron: vrij interpretatie van Ori & Rom Brafman)